---

---

Crisiscommunicatie is veranderd

Crisiscommunicatie is veranderd en wordt nu gekenmerkt door de volgende kenmerken:

• de gedecentraliseerde organisatiestructuur,

• een operationeel-strategische procesfocus,

• flexibiliteit binnen vaste kaders

• een communicatiefocus met toegenomen öpublieke eisen,

• een centrale woordvoerder en tegelijkertijd een divers communicatienetwerk,

• massamedia, minderheids- en micromedia en interpersoonlijke dialogen,

• en een verscheidenheid aan doelgroepen die moeten worden opgenomen in de communicatiedoelstellingen.

Effectieve en efficiënte crisiscommunicatie en voorbereide structuren worden dus steeds belangrijker, niet in de laatste plaats door het steeds diverser wordende stakeholderlandschap en de wereldwijde 24/7 berichtgeving, zowel in traditionele als in sociale media.

Een aantal voorbeelden uit het verleden laat duidelijk de negatieve impact zien die slechte crisiscommunicatie kan hebben, niet alleen op het verloop van de crisis, maar ook op het bedrijf in het algemeen. Denk bijvoorbeeld aan de crash van twee 737 Max 8 vliegtuigen in 2019, die als gevolg daarvan uit de markt werden gehaald. Een ander voorbeeld is het VW dieselschandaal in 2015, waardoor het bedrijf binnen zeer korte tijd twaalf miljard euro aan beurswaarde verloor.

Gevaren van slechte crisiscommunicatie

De gevaren van slechte crisiscommunicatie zijn legio:

• Verlies van reputatie en vertrouwen

• Hoge verantwoordelijkheid voor de crisis

• Storm in sociale en traditionele media

• Financiële verliezen

• Verlies van stakeholders en klanten, etc.

Om dergelijke gevaren zo goed mogelijk tegen te gaan, moeten professionele crisiscommunicatiestructuren worden opgezet en voorbereid. Bovendien moet ervoor worden gezorgd dat de opgezette structuren regelmatig worden bijgewerkt en getraind. Tijdens crisiscommunicatie moeten ook de volgende principes in acht worden genomen:

Doelgroepen in crisiscommunicatie

Tijdens een crisis zijn er een aantal doelgroepen met wie je moet communiceren en die actief communicatie vragen en verlangen van je bedrijf, organisatie of instantie. Bij de communicatie met de doelgroepen is het belangrijk rekening te houden met hun verschillende behoeften en kenmerken en ze te integreren in de crisiscommunicatiestructuren.

Bij de communicatie met interne doelgroepen geldt „Public Relations begint thuis“. Communicatie met interne doelgroepen is van bijzonder belang, omdat zij worden beschouwd als belangrijke dialoog- en multiplicatorgroepen en dus een betrouwbare bron van informatie naar de buitenwereld vormen. Bij deze doelgroep moeten onder andere taalregelingen en/of handelingsadviezen in acht worden genomen.

Voor externe doelgroepen moet rekening worden gehouden met verschillende ontvangers: Media, burgers, partners/leveranciers/dienstverleners en klanten van je bedrijf en andere belanghebbenden. Al deze groepen hebben verschillende eisen en kenmerken die zeer relevant zijn voor crisiscommunicatie. Of het nu gaat om de externe vastberadenheid in berichtgeving, de grote vraag naar transparantie, de actieve vraag naar informatie, vertrouwen, gedragsregels en het vergroten van het zelfhulpvermogen.

Bij de communicatie met belanghebbenden in het crisismanagement moet vooral het principe van het „One Voice Policy“ in acht worden genomen en in de structuren worden opgenomen. Daarnaast vereist communicatie binnen deze doelgroep gecoördineerde maatregelen en verduidelijking van bevoegdheden en verantwoordelijkheden.

Sociale media en shitstorms

Sociale media hebben een grote invloed gehad op communicatie. Gebruikers van sociale media zijn tegelijkertijd zender en ontvanger. Op de verschillende platforms vindt een dialoog plaats in plaats van een monoloog. Daarnaast is er een algemene houding van aanspraak in de sociale media, waarin principes actief worden geëist door de gebruikers. In principe moet bij het gebruik van sociale media een verstandige strategie worden ontwikkeld, aangevuld met een redactieteam, community management en monitoring.

Sociale media zijn ook een manier om een gevoel van aanspraak te creëren.

Sociale media kunnen worden gebruikt als informatiebron en als communicatiemedium tijdens een crisis. Naast het gebruik als communicatiemedium kunnen ze ook zelf het onderwerp van een crisis zijn, zoals een shitstorm. Een shitstorm kan een imago in zeer korte tijd beschadigen of zelfs vernietigen. Het is daarom bijzonder relevant om deze factor van sociale media mee te nemen in de ontwikkeling van crisiscommunicatie.

Een effectieve en efficiënte crisiscommunicatie opbouwen

Wat houdt effectieve en efficiënte crisiscommunicatie in? De structuur van een op maat gemaakte crisiscommunicatie voor uw bedrijf bestaat uit verschillende onderdelen. Deze kunnen als één geheel worden geïmplementeerd of afzonderlijk worden gebruikt om de crisiscommunicatie van uw bedrijf te optimaliseren:

• Een calamiteitenaudit

• Een stakeholderanalyse

• De ontwikkeling van crisiscommunicatiestrategieën

• het opstellen van een crisiscommunicatieplan

• het oefenen van de gecreëerde structuren door middel van verschillende crisiscommunicatietrainingen

Om de best mogelijke crisiscommunicatie op te bouwen, is het raadzaam al deze onderdelen in overweging te nemen en actief te integreren in het crisismanagement. Een crisiscommunicatieplan is bijzonder belangrijk en vat bijvoorbeeld de resultaten van een emergency response audit samen. Verder presenteert een crisiscommunicatieplan ook de analyse van de stakeholders en de crisiscommunicatiestrategie. Andere belangrijke onderdelen zijn rolbeschrijvingen, mediamonitoring, tekstsjablonen en tekstmodules, de organisatie van een dark site en contact- en controlelijsten.

Woorden en tekstmodules die vooraf zijn voorbereid voor verschillende crisisscenario's zijn een belangrijk hulpmiddel bij crisiscommunicatie en moeten dienovereenkomstig worden aangepast aan de communicatiestrategieën en belanghebbenden. De basisprincipes voor professionele crisiscommunicatie zijn ook vastgelegd in normen en standaarden en kunnen dienen als belangrijke wegwijzers. DIN ISO EN 22361:2021, DIN CEN/TS 17091:2019, BSI Standard 200-4, Wirtschaftsgrundschutz Standard 2000-3 benadrukken nogmaals het belang van crisiscommunicatie en geven veelzijdige aanbevelingen voor actie voor de ontwikkeling van crisiscommunicatie.

Conclusie

Welke crisiscommunicatiestructuren u ook kiest, het voortdurend onderhouden, actualiseren en regelmatig gebruiken van deze structuren is van groot belang.

Crisiscommunicatie is een belangrijk onderdeel van crisismanagement en bepaalt in grote mate het verloop van een crisis en de impact ervan op je bedrijf, organisatie of autoriteit. Het is de afgelopen jaren veranderd en geëvolueerd met nieuwe belanghebbenden, 24/7 media-aandacht en sociale media. Om je zo goed mogelijk voor te bereiden op toekomstige crises en snel en adequaat te kunnen communiceren, is het noodzakelijk om van tevoren structuren op te bouwen en deze te implementeren.