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La communication de crise a changé

.La communication de crise a évolué et se distingue aujourd'hui par les caractéristiques suivantes :

• leur mode d'organisation décentralisé,

• un focus opérationnel et stratégique sur les processus,

• Flexibilité dans des cadres fixes,

• Un focus sur la communication avec des exigences publiques accrues,

• un porte-parole central et en même temps un réseau de communication diversifié,

• des médias de masse, des médias minoritaires et des micro-médias, ainsi que des dialogues interpersonnels,

• et une multitude de groupes cibles qui doivent être impliqués dans les objectifs de communication.

Une communication de crise efficace et efficiente ainsi que des structures préparées deviennent donc de plus en plus importantes, notamment en raison du paysage des parties prenantes de plus en plus diversifié et d'une couverture médiatique globale 24h/24 et 7j/7, que ce soit dans les médias traditionnels ou dans les médias sociaux.

De nombreux exemples passés montrent clairement les effets négatifs qu'une mauvaise communication de crise peut avoir non seulement sur le déroulement de la crise, mais aussi sur l'entreprise en général. On peut citer entre autres le crash de deux avions de type 737 Max 8 en 2019, qui ont été retirés du marché par la suite. Un autre exemple est le scandale des moteurs diesel de VW en 2015, qui a fait perdre à l'entreprise douze milliards d'euros en valeur boursière en très peu de temps.

Les dangers d'une mauvaise communication de crise

Les risques liés à une mauvaise communication de crise sont multiples :

• Perte de réputation et de confiance

• attribution élevée de la responsabilité de la crise

• Shit Storm dans les médias sociaux et traditionnels

• pertes financières

• Perte de parties prenantes et de clients, etc.

Pour prévenir au mieux de tels risques, il est nécessaire de mettre en place et de préparer des structures professionnelles de communication de crise. En outre, il faut veiller à ce que les structures mises en place soient régulièrement actualisées et entraînées. Pendant la communication de crise, il convient en outre de respecter les principes suivants :

Les groupes cibles dans la communication de crise

Lors d'une crise, il existe une multitude de groupes cibles avec lesquels il faut communiquer et qui exigent et supposent activement une communication de la part de votre entreprise, de votre organisation ou de votre autorité. Pour la communication avec les groupes cibles, il est important de tenir compte des différents besoins et caractéristiques et de les intégrer dans la mise en place des structures de communication de crise.

Pour la communication avec les groupes cibles internes, la règle est „Public Relations starts at home&ldquo ;. La communication avec les groupes cibles internes revêt une importance particulière, car ceux-ci sont considérés comme des groupes de dialogue et de multiplication importants et représentent donc une source d'information fiable vers l'extérieur. Pour ce groupe cible, il faut entre autres tenir compte des règles linguistiques et/ou des recommandations d'action.

Pour les groupes cibles externes, il faut tenir compte de plusieurs recommandations : Les médias, les citoyens, les partenaires/fournisseurs/prestataires de services et les clients de votre entreprise ainsi que d'autres parties prenantes. Tous ces groupes ont des exigences et des caractéristiques différentes qui sont d'une grande importance pour la communication de crise. Qu'il s'agisse de l'influence de tiers dans le rapport, de l'exigence élevée de transparence, de la demande active d'informations, de la confiance, des règles de comportement et de l'augmentation de la capacité d'entraide.

La communication avec les personnes impliquées dans la gestion de crise devrait notamment respecter le principe de la "One Voice Policy" et être intégrée dans les structures. De plus, la communication au sein de ce groupe cible exige des mesures concertées à l'avance ainsi que la clarification des compétences et des responsabilités.

Les médias sociaux et les shitstorms

Les médias sociaux ont considérablement influencé la communication. Les utilisateurs des médias sociaux sont à la fois émetteurs et récepteurs. Sur les différentes plates-formes, le dialogue remplace le monologue. De plus, il existe dans les médias sociaux une attitude générale d'exigence, dans laquelle les principes sont activement réclamés par les utilisateurs. En principe, une stratégie judicieuse devrait être développée lors de l'utilisation des médias sociaux et complétée par une rédaction, un community management et un monitoring.

Les médias sociaux peuvent être utilisés comme source d'information et comme moyen de communication en temps de crise. Outre leur utilisation comme moyen de communication, ils peuvent également faire l'objet d'une crise, comme par exemple une shit storm. Les shit storms ont le potentiel de nuire durablement à une image en très peu de temps, voire de la détruire. Il est donc particulièrement important de prendre en compte ce facteur des médias sociaux dans la mise en place de la communication de crise.

Construire une communication de crise efficace et efficiente

Que comprend donc une communication de crise efficace et efficiente ? La mise en place d'une communication de crise adaptée à votre entreprise se compose de différentes parties.

• Un audit de la réponse d'urgence

• Une analyse des parties prenantes

• le développement de stratégies de communication de crise

• l'élaboration d'un plan de communication de crise

• la mise en pratique des structures créées par le biais de différentes formations en communication de crise

Pour mettre en place une communication de crise aussi optimale que possible, il est recommandé de prendre en considération tous ces éléments et de les intégrer activement dans la gestion de crise. Un plan de communication de crise est particulièrement important et résume par exemple les résultats d'un audit de réaction d'urgence. En outre, un plan de communication de crise présente également l'analyse des parties prenantes et la stratégie de communication de crise. D'autres contenus centraux sont la description des rôles, le monitoring des médias, les modèles de rédaction et les éléments de texte, l'organisation d'un darksite ainsi que les listes de contacts et de contrôle.

Des wordings et des modules de texte préparés à l'avance pour différents scénarios de crise sont une aide importante dans la communication de crise et devraient être adaptés en conséquence aux stratégies de communication et aux parties prenantes. Les bases d'une communication de crise professionnelle sont également présentées dans des normes et des standards et peuvent servir de repères importants. La DIN ISO EN 22361:2021, la DIN CEN/TS 17091:2019, le BSI-Standard 200-4, le Wirtschaftsgrundschutz Standard 2000-3 soulignent encore une fois l'importance de la communication de crise et donnent des recommandations d'action variées pour la mise en place de la communication de crise.

Conclusion

Quel que soit le type de structure que vous choisissez pour votre communication de crise, il est très important de l'entretenir, de la mettre à jour et de l'actualiser régulièrement.

La communication de crise est un élément important de la gestion de crise et détermine en grande partie le déroulement d'une crise et son impact sur votre entreprise, votre organisation ou votre administration. Elle a évolué et s'est développée au cours des dernières années grâce à de nouvelles parties prenantes, à une couverture médiatique 24h/24 et 7j/7 et aux médias sociaux. Afin de se préparer au mieux aux crises futures et de pouvoir communiquer rapidement et de manière appropriée, il est nécessaire de mettre en place des structures et de les appliquer à l'avance.