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Krisenkommunikation hat sich verändert

Krisenkommunikation hat sich verändert und zeichnet sich heute durch folgende Charakteristika aus:

• ihre dezentrale Organisationsführung,

• einen operational-strategischen Prozessfokus,

• Flexibilität innerhalb fester Rahmen

• einen Kommunikationsfokus mit erhöhten öffentlichen Ansprüchen,

• einen zentralen Sprecher und gleichzeitig ein diverses Kommunikationsnetzwerk,

• Massenmedien, Minderheiten- und Mikromedien sowie interpersonale Dialoge,

• und eine Vielzahl von Zielgruppen, die in die Kommunikationsziele miteingebunden werden müssen.

Effektive und effiziente Krisenkommunikation sowie vorbereitete Strukturen werden damit immer wichtiger, nicht zuletzt durch die immer vielfältigere Stakeholder-Landschaft und einer globalen 24/7-Berichterstattung, ob in den traditionellen oder in den sozialen Medien.

Eine Mehrzahl von Beispielen in der Vergangenheit zeigt deutlich, auf welche negativen Auswirkungen eine schlechte Krisenkommunikation nicht nur auf den Verlauf der Krise, sondern auch auf das Unternehmen im Allgemeinen haben kann. Hierzu zählen unter anderem der Absturz zweier Maschinen vom Typ 737 Max 8 im Jahr 2019, welche in Folge dessen vom Markt genommen wurden. Ein weiteres Beispiel ist der VW-Dieselskandal im Jahr 2015, durch die das Unternehmen innerhalb kürzester Zeit zwölf Milliarden Euro an Börsenwert verlor.

Gefahren schlechter Krisenkommunikation

Die Gefahren, die durch schlechte Krisenkommunikation entstehen können, sind vielfältig:

• Reputations- und Vertrauensverlust

• hohe Zuschreibung der Krisenverantwortlichkeit

• Shit Storm in den sozialen und traditionellen Medien

• finanzielle Verluste

• Verlust von Stakeholdern und Kunden usw.

Um solchen Gefahren bestmöglich entgegenzuwirken, bedarf es einen Aufbau und die Vorbereitung professioneller Krisenkommunikationsstrukturen. Zusätzlich sollte darauf geachtet werden, dass die aufgebauten Strukturen regelmäßig aktualisiert und trainiert werden. Während der Krisenkommunikation sollten außerdem die folgenden Grundsätze beachtet werden:

Zielgruppen in der Krisenkommunikation

Während einer Krise gibt es eine Vielzahl von Zielgruppen, mit denen kommuniziert werden muss und die eine Kommunikation seitens Ihres Unternehmens, Ihrer Or-ganisation oder Behörde aktiv einfordern und voraussetzen. Für die Kommunikation mit den Zielgruppen ist es wichtig, die unterschiedlichen Bedürfnisse und Charakte-ristika zu beachten und diese in den Aufbau der Krisenkommunikationsstrukturen einzubinden.

Bei der Kommunikation mit internen Zielgruppen gilt „Public Relations starts at home“. Die Kommunikation mit internen Zielgruppen ist von besonderer Bedeutung, da diese als wichtige Dialog- und Multiplikatorengruppen gelten und damit eine verlässliche Informationsquelle nach außen darstellen. Bei dieser Zielgruppe sind unter anderem Sprachregelungen und/oder auch Handlungsempfehlungen zu beachten.

Bei den externen Zielgruppen sind mehrere Empfänger zu beachten: Medien, Bür-gerinnen und Bürger, Partner/Lieferanten/Dienstleister und Kunden Ihres Unternehmens sowie weitere Stakeholder. All diese Gruppen haben unterschiedliche Ansprüche und Charakteristika, die für die Krisenkommunikation von hoher Relevanz sind. Sei es die Fremdbestimmung in der Berichterstattung, der hohe Anspruch an Transparenz, die aktive Einforderung von Informationen, Vertrauen, Verhaltensregeln und die Erhöhung der Selbsthilfefähigkeit.

Bei der Kommunikation mit den Beteiligten im Krisenmanagement sollte insbesondere das Prinzip der „One Voice Policy“ beachtet und in die Strukturen aufgenommen werden. Zusätzlich erfordert die Kommunikation innerhalb dieser Zielgruppe im Voraus abgestimmte Maßnahmen sowie die Klärung von Zuständig- und Verantwortlichkeiten.

Soziale Medien und Shitstorms

Die sozialen Medien haben die Kommunikation maßgeblich beeinflusst. Nutzer der sozialen Medien sind Sender und Empfänger zugleich. Auf den unterschiedlichen Plattformen findet ein Dialog anstelle eines Monologs statt. Zusätzlich besteht in den sozialen Medien eine allgemeine Anspruchshaltung, in der Grundsätze von den Nutzern aktiv eingefordert werden. Grundsätzlich sollte bei der Nutzung von sozialen Medien eine sinnvolle Strategie entwickelt und durch eine Redaktion, ein Community Management und ein Monitoring ergänzt werden.

Soziale Medien können als Informationsquelle und als Kommunikationsmedium in der Krise genutzt werden. Sie können neben einem Nutzen als Kommunikationsmedium, aber auch selbst Gegenstand einer Krise sein, wie beispielsweise durch einen Shit Storm. Shit Storms haben das Potenzial, ein Image in kürzester Zeit nachhaltig zu beschädigen oder sogar zu zerstören. Es ist also von besonderer Relevanz auch diesen Faktor der sozialen Medien im Aufbau der Krisenkommunikation mit einzubeziehen.

Aufbau einer effektiven und effizienten Krisenkommunikation

Was beinhaltet eine effektive und effiziente Krisenkommunikation also? Der Aufbau einer passgenauen Krisenkommunikation für Ihr Unternehmen setzt sich aus unterschiedlichen Teilen zusammen. Diese können als Ganzes umgesetzt oder auch im Einzelnen genutzt werden, um die Krisenkommunikation Ihres Unternehmens zu optimieren:

• Ein Emergency Response Audit

• eine Stakeholder-Analyse

• die Entwicklung von Krisenkommunikationsstrategien

• die Erstellung eines Krisenkommunikationsplans

• das Üben der erstellten Strukturen durch unterschiedliche Krisenkommunikationstrainings

Um eine möglichst optimale Krisenkommunikation aufzubauen, ist es empfehlens-wert, all diese Teile zu betrachten und aktiv in das Krisenmanagement einzubinden. Ein Krisenkommunikationsplan ist dabei besonders wichtig und fasst beispielsweise die Ergebnisse eines Emergency Response Audits zusammen. Weiterführend stellt ein Krisenkommunikationsplan auch die Stakeholder-Analyse und die Krisenkommunikationsstrategie dar. Weitere zentrale Inhalte sind Rollenbeschreibungen, Medienmonitoring, Wording-Vorlagen und Textbausteine, die Organisation einer Darksite sowie Kontakt- und Checklisten.

Im Voraus erstellte Wordings und Textbausteine für unterschiedliche Krisenszenarien sind eine wichtige Hilfestellung in der Krisenkommunikation und sollten an die Kommunikationsstrategien und Stakeholder entsprechend angepasst werden. Grundlagen für eine professionelle Krisenkommunikation werden auch in Normen und Standards dargelegt und können dabei als wichtige Wegweiser dienen. Die DIN ISO EN 22361:2021, die DIN CEN/TS 17091:2019, der BSI-Standard 200-4, der Wirtschaftsgrundschutz Standard 2000-3 heben die Bedeutung der Krisenkommunikation nochmals hervor und geben vielseitige Handlungsempfehlungen für den Aufbau der Krisenkommunikation.

Fazit

Für welche Strukturen Sie sich in der Krisenkommunikation auch entscheiden – eine kontinuierliche Pflege, Aktualisierung und das regelmäßige Üben dieser Strukturen ist von großer Relevanz.

Krisenkommunikation ist ein bedeutender Bestandteil im Krisenmanagement und bestimmt maßgeblich den Verlauf einer Krise und die Auswirkungen dieser auf Ihr Unternehmen, Ihre Organisation oder Behörde. Sie hat sich in den letzten Jahren durch neue Stakeholder, einer 24/7-Medienberichterstattung und die sozialen Medien verändert und weiterentwickelt. Um sich auf zukünftige Krisen bestmöglich vorzubereiten sowie schnell und angemessen kommunizieren zu können, ist es notwendig, im Voraus Strukturen aufzubauen und diese umzusetzen.