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La comunicación de crisis ha cambiado

La comunicación de crisis ha cambiado y ahora se caracteriza por los siguientes rasgos:

• su estructura organizativa descentralizada,

• un enfoque operativo-estratégico de los procesos,

• flexibilidad dentro de marcos fijos,

• un enfoque de comunicación con mayores ödemandas del público,

• un portavoz central y, al mismo tiempo, una red de comunicación diversa,

• medios de comunicación de masas, minoritarios y micromedios, y diálogos interpersonales,.

• y una variedad de grupos destinatarios que deben incluirse en los objetivos de comunicación.

Así pues, una comunicación de crisis eficaz y eficiente y unas estructuras preparadas son cada vez más importantes, sobre todo debido al panorama cada vez más diverso de las partes interesadas y a la información global 24 horas al día, 7 días a la semana, ya sea en los medios tradicionales o en las redes sociales.

Unos cuantos ejemplos del pasado muestran claramente el impacto negativo que una comunicación de crisis deficiente puede tener no sólo en el curso de la crisis, sino también en la empresa en general. Entre ellos, el accidente de dos aviones 737 Max 8 en 2019, que fueron retirados del mercado como consecuencia de ello. Otro ejemplo es el escándalo de los diésel de VW en 2015, a consecuencia del cual la empresa perdió doce mil millones de euros de valor en bolsa en muy poco tiempo.

Peligros de una mala comunicación de crisis

Los peligros que pueden derivarse de una mala comunicación de crisis son muchos:

• Pérdida de reputación y confianza

• Alta atribución de responsabilidad por la crisis

• Tormenta de mierda en los medios sociales y tradicionales

• Pérdidas financieras

• Pérdida de grupos de interés y clientes, etc.

Para contrarrestar estos peligros de la mejor manera posible, es necesario crear y preparar estructuras profesionales de comunicación de crisis. Además, hay que procurar que las estructuras establecidas se actualicen y formen periódicamente. Durante la comunicación de crisis, también deben observarse los siguientes principios:

Los grupos objetivo en la comunicación de crisis

Durante una crisis, hay una serie de grupos objetivo con los que es necesario comunicarse y que exigen y requieren activamente la comunicación de su empresa, organización o autoridad. A la hora de comunicarse con los grupos objetivo, es importante tener en cuenta sus diferentes necesidades y características e integrarlos en las estructuras de comunicación de crisis.

A la hora de comunicarse con los grupos objetivo, es importante tener en cuenta sus diferentes necesidades y características e integrarlos en las estructuras de comunicación de crisis.

Cuando se comunica con grupos objetivo internos, se aplica „Las relaciones públicas empiezan por casa“. La comunicación con los grupos destinatarios internos es de especial importancia, ya que se consideran importantes grupos de diálogo y multiplicadores y, por lo tanto, representan una fuente fiable de información para el mundo exterior. Entre otras cosas, con este grupo destinatario deben respetarse las normas lingüísticas y/o también las recomendaciones de actuación.

Para los grupos destinatarios externos, hay varias recomendaciones a tener en cuenta: Medios de comunicación, ciudadanos, socios/proveedores/prestadores de servicios y clientes de su empresa, así como otras partes interesadas. Todos estos grupos tienen diferentes demandas y características que son muy relevantes para la comunicación de crisis. Ya sea la determinación externa a la hora de informar, la gran exigencia de transparencia, la demanda activa de información, la confianza, las normas de conducta y la potenciación de la capacidad de autoayuda.

Al comunicarse con las partes interesadas en la gestión de crisis, debe observarse en particular el principio de la „política de una sola voz“ e incorporarse a las estructuras. Además, la comunicación dentro de este grupo de destinatarios requiere medidas coordinadas y la clarificación de competencias y responsabilidades.

Los medios sociales y las tormentas de mierda

Las redes sociales han tenido un impacto significativo en la comunicación. Los usuarios de los medios sociales son emisores y receptores al mismo tiempo. En las distintas plataformas se produce un diálogo en lugar de un monólogo. Además, existe una actitud general de derecho en los medios sociales, en la que los principios son exigidos activamente por los usuarios. En principio, se debe desarrollar una estrategia sensata al utilizar los medios sociales y complementarla con un equipo editorial, gestión de la comunidad y supervisión.

Los medios sociales también son una forma de crear un sentimiento de derecho.

Los medios sociales pueden utilizarse como fuente de información y como medio de comunicación durante una crisis. Además de utilizarse como medio de comunicación, también pueden ser objeto de una crisis, como una tormenta de mierda. Las tormentas de mierda tienen el potencial de dañar o incluso destruir una imagen en muy poco tiempo. Por lo tanto, es de especial relevancia incluir este factor de los medios sociales en el desarrollo de la comunicación de crisis.

Construyendo una comunicación de crisis eficaz y eficiente

Entonces, ¿qué implica una comunicación de crisis eficaz y eficiente? La estructura de una comunicación de crisis a la medida de tu empresa se compone de diferentes partes. Estas pueden implementarse en su conjunto o utilizarse de forma individual para optimizar la comunicación de crisis de tu empresa:.

• Una auditoría de respuesta a emergencias

• Un análisis de las partes interesadas

• el desarrollo de estrategias de comunicación de crisis

• la creación de un plan de comunicación de crisis

• la práctica de las estructuras creadas a través de diferentes formaciones en comunicación de crisis.

Para construir la mejor comunicación de crisis posible, es aconsejable tener en cuenta todas estas partes e integrarlas activamente en la gestión de la crisis. Un plan de comunicación de crisis es especialmente importante y resume los resultados de una auditoría de respuesta a emergencias, por ejemplo. Además, un plan de comunicación de crisis también presenta el análisis de las partes interesadas y la estrategia de comunicación de crisis. Otros contenidos clave son la descripción de funciones, el seguimiento de los medios de comunicación, las plantillas de redacción y los módulos de texto, la organización de un dark site, así como las listas de contacto y de comprobación.

Las plantillas de redacción y los módulos de texto preparados de antemano para diferentes escenarios de crisis son una ayuda importante en la comunicación de crisis y deben adaptarse a las estrategias de comunicación y a las partes interesadas en consecuencia. Los fundamentos para una comunicación de crisis profesional también se establecen en normas y estándares y pueden servir como importantes señales. La DIN ISO EN 22361:2021, la DIN CEN/TS 17091:2019, la Norma BSI 200-4, la Norma Básica de Protección Económica 2000-3 subrayan una vez más la importancia de la comunicación de crisis y ofrecen recomendaciones versátiles de actuación para el desarrollo de la comunicación de crisis.

Conclusión

Cualquiera que sean las estructuras de comunicación de crisis por las que se decida, el mantenimiento continuo, la actualización y el mantenimiento periódico de estas estructuras son de gran relevancia.

La comunicación de crisis es una parte importante de la gestión de crisis y determina significativamente el curso de una crisis y su impacto en su empresa, organización o autoridad. Ha cambiado y evolucionado en los últimos años con las nuevas partes interesadas, la cobertura mediática 24/7 y los medios sociales. Para prepararse mejor para futuras crisis y poder comunicar rápida y adecuadamente, es necesario crear estructuras de antemano y ponerlas en práctica.